市場(chǎng)方面：①要考慮消費者的屬性：人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應用何種媒體。②要考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠(chǎng)、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。③要考慮商品的銷(xiāo)售范圍：商品市場(chǎng)究竟是全國性的銷(xiāo)售，或是限于地方區域性市場(chǎng)的銷(xiāo)售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當的廣告媒體而毫無(wú)傳播效果。
媒體方面：①要考慮媒體量的價(jià)值：如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽(tīng)率，才能了解效果。②要考慮媒體的價(jià)值：即考慮媒體的接觸層次，應仔細分析其類(lèi)型，以期與產(chǎn)品消費者的類(lèi)型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節目或編輯內容，是否與廣告效果有關(guān)。③要考慮媒體的經(jīng)濟價(jià)值：要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實(shí)際支付費用，同時(shí)亦應考慮“相對成本”，如用印刷媒體的每天讀者數，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。
主方面：①要考慮廣告主銷(xiāo)售方法的特征：銷(xiāo)售方式究竟以推銷(xiāo)員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷(xiāo)售策略？銷(xiāo)售策略不同選擇媒體的標準也不同。②要考慮廣告主的促銷(xiāo)戰略：如計劃一個(gè)贈送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈送活動(dòng)的媒體。③要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預算的分配額和廣告主的經(jīng)濟能力。此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰略也應列入媒體考慮范圍，以達“知己知彼”之效。戶(hù)外廣告牌也是如此，了解其主要產(chǎn)品的特征。
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