創(chuàng )意匯對于廣告效果評價(jià)的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結合展開(kāi)的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來(lái)評價(jià)該意圖與發(fā)布方的營(yíng)銷(xiāo)戰略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠實(shí)現所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進(jìn)行各類(lèi)特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過(guò)程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現，同時(shí)也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說(shuō)，廣告效果評價(jià)需要通過(guò)兩方面因素的結合來(lái)綜合評價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復雜性，我們無(wú)法假設廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說(shuō)，研究廣告發(fā)布方的戰略意圖本身也是廣告效果評估的一個(gè)要點(diǎn)，但從另一個(gè)方面說(shuō)，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個(gè)失敗，因為在投放過(guò)程當中以及接收方感知過(guò)程當中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個(gè)過(guò)程就更需要從兩個(gè)不同的角度分別入手。
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